Kulturlivet hemmer sponsorvekst

Kulturlivets evne til nytenkning og utvikling for å tiltrekke seg sponsorer er helt marginal. Det taper kulturen mye på.

Såkalte kjennere av sponsormarkedet spår en fortsatt robust vekst. Det tror ikke markedsdirektør Arne Lambech i Nordea, og det tror heller ikke jeg.

Om det ikke blir fall, - så blir det en utflating. En utflating som vil vare til markedet finner nye og kreative ståsteder for økt satsing. Vekstpotensialet ligger i kulturlivet og «frivillighetsnorge», - ikke i idretten:

Sponsormarkedet har vært i en formidabel vekst over hele kloden de siste 20 årene. I dag er den anslåtte verdien i Norge nær 4 milliarder kroner per år. Det tilsvarer en 10-dobling på 15 til 20 år.

På verdensbasis hevdes det at det brukes 40 til 50 milliarder – ikke kroner men dollar!

Denne veksten har kommet fordi næringslivet har oppdaget sponsingens muligheter som kommunikasjonskanal,- både som merkevarebygger, som «inneklimabygger» og som relasjonskanal.

Norge er nok det europeiske landet som har kommet gjennom finanskrisen med færrest blåmerker. Men på sponsorsiden tror jeg det kommer noen etter hvert.

Relativt mange industrielle aktører som ikke er i retailmarkedet brukte sponsing aktivt i kundepleie og som relasjonskanal.

Eksempler her er underleverandørindustrien og spesielt oljerelatert industri og meglerhus.

Riktignok finnes det fortsatt dem som er kjøpere på events og knappemerker på utøvere, men som investorer i idrett og kultur er de mindre og mindre synlig, og for mange av dem handler det mer om å konsentrere seg om primæroppgavene enn å utvide dem med betydningsløse jakkemerker og relasjonsturer til Kitsbuhel.

Behovet for eksponering gjennom sponsing finner vi først og fremst blant bedriftene som driver detaljhandel. Disse ønsker å bli assosiert med profiler og verdier som enten er direkte eller indirekte knyttet til selskapets kjernevirksomhet. Linken til virksomheten behøver ikke være der umiddelbart - hvis varigheten av en sponsoravtale bare er lang nok. Det kan lett bygges assosiasjoner over tid hvis kjennskapen til sponsoratet er synlig nok.

Prøvekluten og syretesten på utviklingen i markedet vil være næringslivets evne og vilje til å utvikle et sponsorat.

Noen større norske selskap har aktivt tatt sponsing inn som et proaktivt verktøy i marketingmiksen. Det er et solid grep som vitner om at sponsing er et strategisk verktøy.

Og det er først når det brukes som et strategisk verktøy at det vil utvikles både hos sponsor og objekt.

Det er de største industrielle aktørene som også er de største sponsorene. Her er dermed vekstmulighetene marginale.

For næringslivet handler det om fire ting: Hva ønsker vi å bli assosiert med, hvordan kan vi få ut ROI (return of investment), hvordan kan sponsoratet utvikles til økt trivsel internt og hvordan kan vi bruke det i relasjonsbyggingen. Kort sagt: Hvordan kan vi bygge og styrke merkevaren gjennom sponsoratet.

For at dette skal lykkes, veltes en større og større del av ansvaret for suksessen over på objektene

I næringslivet er det en sterkt økende skepsis til å ta hva man får tilbudt. Man ønsker «value for money».

Kreativiteten fra idrettenes særforbund er ofte imøtekommende, innoverende og i utvikling. Men fra kulturelle bedrifter og for ikke å snakke om «frivillighetsnorge» er denne evnen helt marginal.

De fleste store attraktive mediedekte idrettsponsoratene er fylt til randen av penger, og her er det knapt vekstrom. De nye vekstidrettene klarer å puste, mens kulturlivet vil slite med markedet, og kanskje miste det lille de har.

En vekst i sponsormarkedet er avhengig av aktørene – og ikke minst av objektenes – evne til å by på seg selv.

Innovasjon og nytenking innen kulturlivet er liten i forhold til hva vi finner i næringslivet. Unntaket er glimrende og innovative norske festivaler.

Når nytenkingen kommer i kulturlivet vil nye og store mulighetskart åpne seg i sponsormarkedet.