Kommentar: Starten på slutten - eller starten på fremtiden?

Bråket rundt Northugs sponsoravtaler er første tegn på en ny æra innen sponsing.

- Coop gnir seg i hendene over oppmerksomheten mat- og møbelcooperasjonen har fått av samarbeidet med Petter Northug det siste året, sier kommunikasjonsjef Kristin Paus i Coop. Det tror jeg på.

Vi synsere, mediene og reklamefolk har diskutert Coops strategistolpe opp og vegger ned de siste ti månedene og bidratt i betydelig grad til Coops verdiskapning.

«Go alone» med Petter-strategien har ifølge Coop selv vært vellykket - for Coop. Spørsmålet er om den har vært like vellykket for Petter Northug, hans team og for ikke å snakke om Norges Skiforbund (NSF).

NSF sier at de ikke vil akseptere avtalesystemet med Coop en sesong til, som er VM-sesong. Det gjenstår nå å se. Problemet er fortsatt frykten for utvanning av NSFs egne sponsorater. Det er åpenbart at de har fått verdiene av avtalene skrudd ned til et minimum. Få om ingen sier at de registrerer NFS egne sponsorer nå i reklamestøyen. Og enda verre blir det selvsagt når den største stjerna inngår store avtaler med konkurrerende sponsorer til forbundet.

Dessuten har beskatningen av insentiveturer, og innholdet i disse, bidratt til at tidligere typer VIP-arrangement nærmest har avgått ved døden.

Sponsormarkedet innen idrettsponsing er blytungt nå. Delvis skyldes dette idrettens egen overdynging av sponsorer i jakten på mer og mer penger. Delvis skyldes det næringslivets egen mangel på gjennomtenkning av hvordan sponsoratet skal brukes i marketing, på events eller i pleie av «inneklima».

For tiden jobbes det i markedet mot andre typer kommunikasjonsløsninger mellom kultur, Frivillighets-Norge, idretten og de kommersielle aktørene. Det er løsninger sponsorene kan regne rett hjem i økt kundestrøm.

Når dette digitale gjennombruddet kommer i løpet av året, tror jeg langt på vei vi ser slutten på en sponsoræra som har vært drevet av eksponering mer enn av «return of investment» (ROI).

Fremtidens sponsing vil fortsatt i noen grad være eksponerings- og assosiasjonsdrevet, i alle fall innen de idretter der sponsorene kan påregne en viss form for hegemoni (stor synlighet), men det store markedet vil være på de deler av kultur og idretter som vil kunne drive kunden til sponsorene.

Ifølge Norsk Toppfotball (NTF) har sponsorinntektene til klubbene i de to øverste divisjonene i Norge blitt 700 millioner lavere de siste 6-7 årene. Det er mye penger. Penger som det på tradisjonelt vis vil ta enda lengre tid å få tilbake igjen, med mindre kvaliteten på fotballproduktet økes betyelig både på klubb og landslagsnivå.

Sponsingen i Norge står foran, og er i en viss grad inne i, et paradigmeskifte. Fremtidens sponsing vil i mye større grad være tuftet på mulighetene til å regne pengene hjem igjen.

Den digitale sponsorverden er på vei. Derfor har vi passert starten på slutten av den konvensjonelle sponsortenkingen og begynnelsen på en ny æra.