Dette er vinnerne og taperne blant norske kleskjeder

Klesbransjen slet seg gjennom et tungt 2019, viser ferske tall. Både Hennes & Mauritz og Cubus, Norges to største kleskjeder, hadde omsetningssvikt over snittet i bransjen.

I 2019 alene falt omsetningen i klesbransjen med 900 millioner kroner. Landets klesbransjen har siden 2016 sett en omsetningssvikt på 6,5 prosent.

Heiko Junge
Publisert:,

– Vi har ikke nådd bunnen, vi kommer til å få mange færre butikker fremover, sier Bror Stende, bransjedirektør for faghandel i Virke.

– Jeg er egentlig overrasket over at det går såpass bra, jeg hadde trodde det skulle være enda svakere, sier Stende i Virke.

Foreløpige tall fra Virke viser at klesbransjen svekket seg med 2,9 prosent i 2019 til 30,1 milliarder kroner, en svekkelse på 900 millioner.

Les også: Varner-familiens største kjeder mistet 283 millioner i omsetning i fjor

Det er tredje året på rad at klesbransjen krymper, og det skyldes hovedsakelig bortfall av butikker.

Oversikten viser at 25 av de største kjedene klarer seg bedre enn snittet med en samlet nedgang på 1,2 prosent fra 2018, mens resten av bransjen så en omsetningssvikt på 5,8 prosent i samme periode.

Før netthandelen slo inn for fullt var klesbransjen et av segmentene i handelsnæringen med sterke marginer og god vekst, noe som nå har endret seg dramatisk.

– Ser man noen år tilbake i tid er dette elendige tall. Vi har visst hele veien at 2019 ville bli svakt, sier han videre.

Les også

Varner-familiens største kjeder mistet 283 millioner i omsetning i fjor: Ingen tvil om at 2019 var tøft, sier Varner-topp

Netthandel og second hand

Årsakene til omsetningsfallet er mange, hvor både netthandelen og andre bransjer stjeler markedsandeler, handler det også om at nordmenn generelt bruker mer penger på tjenester over ting, samt et økt fokus på bærekraft og brukthandel.

Flere av dem E24 møter i handlegaten Carl Johan i Oslo onsdag formiddag bekrefter trendene Virke og andre eksperter peker på.

– Jeg går i butikken og finner ut av hva jeg liker, og så kjøper jeg det på nett etterpå. Det handler ikke om pris, men om at det er lettere å få det levert hjem, sier Emma Hansson.

Kameraten Tarek Als sier han i mye større grad handler brukte klær enn han gjorde tidligere.

– Jeg handler mye brukt, det er kult å finne skatter til hundre kroner. Jeg husker det var flaut å handle på Fretex for ti år siden, slik er det ikke lenger.

Emma Hansson og Tarek Als bekrefter trendene Virke peker på når det gjelder hvorfor klesbransjen sliter. De handler mer og mer på nett og i bruktbutikker.

Sindre Hopland

– Handler det om et miljøfokus?

– Det handler ikke så mye om miljøet for å være ærlig, men det er kult å kunne sett sammen et helt outfit til 500 kroner med plagg som man ikke får i de vanlige butikkene, sier Als.

Varehandelekspert Reidar Mueller i Varde Hartmark tror mye av omsetningsfallet på 2,9 prosent kan forklares med et større hensyn til miljøet.

– Jeg tror bærekrafts- og miljøfokuset står for rundt 0,5-1,0 prosent av tilbakegangen retailbransjen ser i disse dager. Men dette er bare begynnelsen og en trend som vil øke i styrke.

Sportsbransjen kan ha vært spiker i skoen

Eksperter E24 har snakket med mener tilbudskjøret i sportsbransjen det siste året også har påvirket klesbransjen negativt, hvor XXL og Gresvig har kjempet hardt om å ha de laveste prisene.

– De som kjøper sko eller ny jakke kan like gjerne gjøre det i en sportsbutikk som i klesbutikk, og så har nok den milde vinteren også spilt inn for klesbransjen, sier Eirik Melle, bransjeanalytiker i Danske Bank.

Varehandelekspert Mueller i Varde Hartmark stiller seg bak hypotesen.

– Jeg deler synet at tilbudspresset i sportsbransjen har påvirket klesbransjen negativt de siste årene. Jeg tror dette kommer til å stabilisere seg fremover og bransjen vil måtte ta mer betalt for varene i årene som kommer.

Bror Stende er bransjedirektør for faghandel i Virke.

Heiko Junge / NTB scanpix

Vokser på stormote

En av kjedene som har sett positiv omsetningsvekst det siste året er Zizzi, en kleskjede for stormote som i fjor omsatte for 156 millioner kroner.

Det er en økning på 16,3 prosent fra i fjor, og kan forklares av en ekspansjon fra 34 til 37 butikker, men også andre momenter ifølge daglig leder Margit Austlid Pettersen.

– Selv om noe av veksten skyldes etableringer, er like for like-veksten på 10 prosent, sier daglig leder for Zizzi i Norge, Margit Austli Pettersen.

– Det er mange som lurer på hvordan vi gjør det så bra, for vi er jo klar over at mange sliter, det er tøffe tider, ingen tvil om det, legger Pettersen til.

Hun sier årsaken til de gode resultatene blant annet er ny organisering og en utvidelse av kolleksjonen med blant annet treningstøy.

Store geografiske forskjeller

I perioden 2015–2018 var det kun Oslo (1,3 prosent) og Akershus (3,1 prosent) som kunne vise til omsetningsøkning i klesbransjen.

Verst var det for selskapene som selger klær i Finnmark og Aust-Agder som hadde en tilbakegang på henholdsvis 9,5 og 8,8 prosent over treårsperioden. Men også store deler av vestlandet har også slitt med svekket omsetning godt snittet i landet.

Stende i Virke har ikke alle svarene på hvorfor man sliter i resten av landet, men tror han vet hvorfor Østlandet gjør det bra.

– Det er Østlandet folk flytter til, både Oslo, men spesielt Akershus som er fylket med høyest befolkningsvekst i landet. Det betyr igjen høyere omsetning for handelsbransjen.