Rekordsalg av grønn mote. Nå er capsen til Felleskjøpet like populær i byen som på bygda.

Det er ikke lenger bare trauste, hardbarkede bønder som går med capsen til Felleskjøpet. Stadig flere kjøper seg en for å bli sett i grønt og gult.

De fleste bedrifter gir bort profilvarer for å bli kvitt dem. Ikke hos Felleskjøpet. Der selger de capser, T-skjorter og truser som om det skulle vært supporterbutikken til et fotballag.

– Det har skjedd noe med holdningen til landbruket. Det er blitt kult blant yngre i urbane strøk å vise støtte til bonden, mener Ida Maria Sivertsen, bedre kjent som bare Ida Maria.

Da hun spilte inn sin nyeste musikkvideo i vår, kledde hun seg opp i Felleskjøpets kjeledress og caps. Det var etter eget ønske og initiativ. Kjeledressen fikk hun fra Felleskjøpet, men det var ingen sponsoravtale.

– Jeg ville bruke den i videoen fordi jeg ønsket å fremstå usminket. Det handlet om å vise fingeren til skjønnhetsidealet i musikkbransjen, men samtidig også signalisere en støtte til bonden, forteller hun.

Knapt en bonde innom ny butikk

Punkrockeren fra Nesna i Nordland illustrerer trenden. Og den trenden stopper ikke på bygda. Da Felleskjøpet åpnet butikk på Fornebu i sommer, nærmest fløy capsene ut av butikken.

– Det er ikke den typiske bonden som nå kjøper skyggeluer og andre produkter med Felleskjøpets logo på, forteller butikksjefen på Fornebu, Charlotte A. Arneberg.

Så hvem er de, kundene som står bak salgsrekordene? På Fornebu er det knapt bønder innom. I stedet kan det dukke opp en gjeng med 13 gutter for å kjøpe hver sin skyggelue.

– Det er jo litt gøy å se folk på Grünerløkka med klær som profilerer arbeidsplassen min. Det gjør meg jo litt stolt, sier Arneberg.

En effekt av den «grønne bølgen»

Ingen Aftenposten/E24 har snakket med, tror populariteten skyldes utelukkende én årsak. Alle peker på flere faktorer. Mange av dem kan sammenfattes i begrepet «den grønne bølgen».

– Norsk design er også i vinden som aldri før, mener eventyrer og mote- og trendjournalist Elisa Røtterud.

Hun er selv datter av en kornbonde, og bruker ofte tøy fra Felleskjøpet.

– Det symboliserer at en heier på norske bønder, og at en bryr seg om hva en spiser og drikker. For bymennesker er nok dette også en hyllest til bonderomantikken, tror hun.

Har fordoblet salget på ett år

Felleskjøpet Agris butikker har solgt snart 16.000 caps det siste året. Det er 5.000 flere enn i fjor. Men veksten kommer først og fremst fra andre og nye produkter, som undertøy, sokker, pyjamaser og lignende.

Totalt er det snakk om mer enn en fordobling, fra rundt 25.000 enkeltvarer i 2019 til over 65.000 i år. Det kan ikke skyldes at det er blitt flere bønder. Tallet på gårdsbruk har gått ned med nesten 20 prosent de ti siste årene.

Selv om det meste av arbeidstøyet hos Felleskjøpet kjøpes av bønder, merker samvirkebedriften at de også har fått en posisjon i urbane deler av landet. Der er det først og fremst profilvarene som går unna.

– Jeg tror det handler om at klær fra Felleskjøpet bygger identitet og tilhørighet, uavhengig av om du bor i by eller bygd, sier konsernsjef Svenn Ivar Fure i Felleskjøpet Agri.

Bonden styrer moten til hipsteren

Trendforsker og sosialantropolog Gunn-Helen Øye synes det er morsomt at en merkevare fra landbruket har skapt en trend i urbane strøk.

Hun sammenligner det med dongeribuksen, som opprinnelig var et arbeidsantrekk i jordbruket og industrien. Noen tiår senere er det igjen bonden som styrer moten for hipsteren.

– Det morsomme med Felleskjøpet-trenden er jo at den er skapt på bygda og deretter har den omfavnet byen. Det har ikke vært omvendt, slik det ofte er med trender, sier hun.

– Er det et politisk uttrykk?

– Nei, det tror jeg ikke. Jeg tror lengselen etter bygda spiller en større rolle enn politikk når vi skal lete etter forklaringer.

Kommer trenden egentlig fra USA?

Felleskjøpet-trenden kan muligens spores tilbake til USA. Der har hettegensere, caps og T-skjorter med logoen til traktorprodusenten John Deere vært «hotte» i flere år.

Både presidenter og skuespillere er blitt sett og fotografert med John Deere-lue. For noen år siden tok Financial Times opp temaet. De som da lurte på hvilken effekt en slik trend hadde, fikk klart svar fra traktorprodusenten:

– Vi må huske på at vi ikke selger så mange landbruksmaskiner i Hollywood.

Bondens plass i butikkene har ifølge årsrapporten også vært et tilbakevendende tema hos Felleskjøpet. Virksomheten er et landbrukssamvirke, og butikkene er først og fremst etablert for å dekke bondens behov – ikke for å prege motebildet.

Det er heller ingen tegn til at Felleskjøpet skal svikte samvirkets egne medlemmer.

– Vi skal fortsette å tiltrekke oss nye kunder samtidig som vi tar vare på kjernekundene våre, understrekes det i den siste årsrapporten til Felleskjøpet Agri.