Rekordstort omdømmestup for Rema 1000

Ny undersøkelse viser at Remas rykte får en kraftig smell i kjølvannet av den omstridte bestevenn-strategien og lanseringen av Æ-appen.

Rema 1000s omdømme har falt kraftig fra i fjor til i år, ifølge den årlige omdømmeundersøkelsen til Kantar TNS.

Fallet er på hele 32 poeng. Et så stort fall er aldri tidligere målt i noen annen virksomhet, opplyser Jonny Nordøy, bedriftsrådgiver i Kantar TNS.

– Rema 1000 setter ny rekord, jeg finner ingen hvis omdømme har falt like mye på bare ett år, sier Nordøy.

Dagligvarekjeden plasserer seg på 67. plass av alle de 70 virksomhetene som er kartlagt i årets undersøkelse, og resultatene sjokkerer ikke Rema 1000.

– Dette er ikke overraskende i lys av de siste månedenes støy rundt Rema 1000, men resultatet er en tydelig tilbakemelding fra publikum som vi tar på alvor, sier Rebecca Ophus, kommunikasjonsrådgiver i Rema 1000.

Markedsanalysselskapet Kantar TNS har gjennomført omdømmeundersøkelser blant ledende virksomheter i Norge siden 2008.

Skylder på «bestevenn»

– Det er primært Remas bestevenn-strategi som fører til omdømmefallet vi ser i årets undersøkelse. Den har resultert i mye negativ medieoppmerksomhet, sinte kunder og leverandører, samt nedgang i salg, sier Nordøy.

Bestevenn-strategien går ut på at Rema reduserer antall merkevarer i sortimentet, og inngå langsiktige og eksklusive avtaler med færre leverandører. Gulroten for eventuelle «bestevenner» er å få rullet ut flere varer med bedre synlighet i butikkene.

I januar mistet flere øltyper og Lerum-syltetøy hylleplass i Rema-butikkene. Mens ølbryggeriet Mack ble tatt inn i varmen igjen i mars, er Lerum ennå utestengt.

Taper både omdømme og markedsandel

Dagligvareekspert Odd Gisholt ved Handelshøyskolen BI er enig med Nordøy om at bestevenn-strategien er utslagsgivende for Rema 1000 sitt omdømmefall, men trekker også fram lanseringen av Æ-appen som en annen faktor.

– Rema hadde håpet å få flere kunder med Æ-appen, men så skjedde det motsatte. Kiwi og Extra svarte med å tilby egne rabatter på lignende produkter. Dermed er det ikke bare omdømmet, men også markedsandelen til Rema som går tilbake, sier Gisholt.

Markedsandel er viktigere enn omdømme, ifølge Gisholt. Han er spent på hvordan Rema vil reagere på lang sikt, og framholder at de bør satse på godt vareutvalg og god service for å beholde kundene.

– Det er en priskrig uten like i dagligvarebransjen og alle vil appellere til kundene. Jeg tror butikkene vil vinne på beliggenhet i større grad framover. Her har Kiwi og Extra vært dyktige, mens Rema har hengt litt etter, sier Gisholt.

Må bygge tillit

Vinneren i Kantar TNS sin omdømmeundersøkelse er Vinmonopolet, som troner på topp for femte år på rad.

– De har skjønt at det handler om å spille på lag med kundene og tilbyr god service og kompetanse i sine butikker. Når Vinmonopolet leverer på alle nivåer, øker forventningene og det er fantastisk at de har klart å opprettholde vekst i så mange år, sier Nordøy fra Kantar TNS.

Generelt handler det å bygge et godt omdømme om å levere i tråd med folks forventninger. I bunn ligger folks tillit til en virksomhet, og den kan det ta lang til å bygge opp, ifølge Nordøy.

– Kundene kan lett bli utålmodige og usikre når virksomhetene ikke leverer på det dagligdagse plan, men samtidig har folk lett for å tilgi og glemme gamle feil, sier Nordøy.

For Rema 1000 sin del håper Nordøy at de vil revurdere bestevenn-strategien og vise at de lytter til kundene sine ved å ta inn utestengte merkevarer.