Rema-sjef Ole Robert Reitan: – Det har snudd

Etter et år i stormfull motvind, har Rema 1000 snudd til vekst, ifølge Rema-sjef Ole Robert Reitan.

DAVOS (VG/E24): Rema-sjef Ole Robert Reitan viser oss en app, som visualiserer geografiske områder i Norge hvor Rema 1000 går i pluss.

– Se her, sier han.

Appen viser stort sett bare grønne prikker. Det er noen få røde prikker.

– Tallene våre viser rundt en prosent fall i markedsandel i 2017 og at det flatet ut i høst. Siden nyttår har vi sett en klar vekst, rundt fem prosent i omsetning, sier Reitan til VG på World Economic Forum i Davos.

Marerittår

2017 ble et marerittår for Rema 1000. De tapte markedsandeler, mens de to store lavpriskonkurrentene, Extra og Kiwi, tok markedsandeler – og fordi Rema falt dramatisk på omdømmemålinger.

De tre største lavpriskjedene hadde til sammen 57 prosent av totalmarkedet ved utgangen av tredje kvartal i 2017. Markedsandelen til Rema 1000 falt til 23,5 prosent, mens markedsandelen til Kiwi økte til 21 prosent og markedsandelen til Extra økte til 12,5 prosent.

Forrige uke omtalte E24 dagligvarekjedens kjempefall i en omdømmekåring. Fra å være helt i teten, falt Rema 1000 253 plasser på listen.
– Etter et slikt år, er det desto hyggeligere å oppleve at det har snudd, sier Reitan.

– Hva gjorde dere feil i fjor?

– En del kunder byttet butikk.

Sperrebånd og bestevenner

Først laget Rema 1000 «Brustadbuer» i egne butikker ved hjelp av sperrebånd. Og gjennom hele 2017 sto medieoppslagene i kø om Reitan-familiens store flaggskip.

«Bestevennstrategien» som skulle få selskapet på rett kjøl ble en katastrofe for selskapet.

Selskapet måtte gjøre en rekke helomvendinger etter massivt press fra kundene.

Både Rema-sjef Ole Robert Reitan og pappa Odd Reitan har innrømmet at satsingen kom skjevt ut.

– Det var ikke bare «bestevenn-strategien» som fjernet kjære varer for mange, som feilet, og dere holdt på med bånd i butikkene og mistet tillit hos mange kunder?

– Ja, det var et sammensatt bilde. Men vi er blitt mye tydeligere nå, spesielt når det gjelder pris. Vi har fullt fokus på at vi skal være billigst.

– For ti år siden var dere stort sett billigst på VGs matbørs. De senere årene har dere delt posisjonen med Extra og Kiwi?

– Vi opplever at vi jevnt over er billigst, men nå sørger vi for at vi igjen skal innta den posisjonen. Vi har de desidert laveste kostnadene, så det skulle bare mangle.

– Kiwi har Norgesgruppens innkjøpsmakt i ryggen, kjøttvekten. De kjøper inn flere varer og får derfor en lavere pris. Er kjøttvekten så tung at dere vil slite?

– Vi kan likevel være billigst fordi vi har så lave kostnader.

Les også: VGs matbørs

Om tapt omdømme

– Dere har tapt enormt omdømme blant kundene. Hva vil dere gjøre med det?

– Det får naturligvis store utslag når vi får så mange negative medieoppslag. Vi må jobbe for å vinne tilbake tillit, sier han.

Han legger til:

– Jeg er sikker på at det er mulig. I Danmark er vi akkurat nå øverst på samme omdømmeundersøkelse, med Lego på 2. plass. Det er de samme butikkene og det samme konseptet som i Norge, så det bør være mulig å gjøre noe med.

Les også: Rimi-Hagen advarer Rema-Reitan mot å havne i «det svarte hullet»

– Frykter ingen

Hjemme i Norge kan kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis i Coop se tilbake på hyggelige tall. Ved utgangen av tredje kvartal i 2017 hadde Coops markedsandel vokst til 29,3 prosent.

– Frykter dere i Coop at Reitan skal ta tilbake markedsandeler han har mistet?

– Nei, vi frykter ingen. Vi har hundre prosent fokus på oss selv og har store ambisjoner. Extra som er hovedkonkurrenten til Rema har en kjempevekst, sier Takle Friis.

Han viser samtidig til at Coop skal ut med over 100 nye Extra-butikker i 2018. Mange av disse skal erstatte allerede eksisterende Coop-butikker.

Vil øke markedsandelen

Totalt omsettes det for rundt 170 milliarder kroner i dagligvaremarkedet.

– Vi har en langsiktig målsetting å nå en markedsandel på 30 prosent, og så håper vi at vi kryper nærmere det målet i 2018, sier Takle Friis.

For å nå målet på 30 prosent i markedsandel, må Coop øke omsetningen med nesten 1,2 milliarder kroner.

– Vi kjemper mot mange andre ting enn konkurrentene i dagligvarehandelen. Konkurransen dreier seg om alt folk bruker tid og penger på. For eksempel restaurantbransjen og reiseliv, sier Takle Friis.

– Kundene trenger tre sterke aktører i dagligvaremarkedet. Det er bra om Reitan får det til, men han kan gjerne ta markedsandeler fra Norgesgruppen, sier Takle Friis.

Forventer fortsatt beinhard kamp

Norgesgruppen hadde ved utgangen av tredje kvartal i 2017 økt sin markedsandel til 43,3 prosent.

Kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi forventer en fortsatt beinhard kamp på pris også i 2018.

– Kiwi har vært den soleklare vekstvinneren over flere år, og har også hatt en meget god start i 2018. Vi skal kjempe for å vinne også i 2018, sier Aakvaag Arvin.

Hun peker på at det er tøff konkurranse. Samtidig som hun forventer vekst i 2018 for Kiwi, vil hun ikke gå ut med noen konkrete tall.

– Vi vil være med å kjempe for lave priser, sier Aakvaag Arvin.