DET ENDRER SEG: «Du kan kjøpe tusen reklamer om hvor bra boken din er, men hvis den får tre 5-stjernere og femtitre 1-stjernere på Amazon er det kjørt», sier markedsguru Joe Calloway. Kronikkforfatter Thomas Høgebøl slår fast: Du kan ikke fake det lenger. På bildet ser vi Amazons fysiske butikk i Time Warner Center på Manhattan i New York.

Foto: Timothy A. Clary AFP

Kronikk, Det nye Norge, Thomas Høgebøl: Ni endringer «alle» må forholde seg til

Strategi, selvinnsikt, og kravstore kunder må bli fokuset for et norsk næringsliv med fremtidsambisjoner.

Publisert:

«Revolusjonene» kommer tett innenfor de fleste bransjer, og bedriftsledere er engstelige for å bli hengende etter og miste fremtidig business. Da er det lett å miste fokus.

Det er mange om beinet for å gi råd til kundene og de som kaller seg eksperter i dette landskapet bør møtes med en sunn skepsis – det er umulig å være ekspert i en verden som er i konstant forandring.

Selskaper hiver seg på hypen, og krysser fingrene for at bruk av ny teknologi kan løse alle utfordringer, men teknologi alene driver verken endring eller vekst i en virksomhet.

Digitalisering handler om å dekke kundens behov enklere, bedre og bredere – ikke effektivisere en gitt verdikjede. Varig vekst skapes ikke lenger gjennom optimalisering, men gjennom endring.

Ofte er bakgrunnen for et digitalt initiativ i en organisasjon at man ønsker å spare kostnader, men kjøp og implementering av ny teknologi gir i beste fall midlertidige positive effekter. Det kan ikke understrekes tydelig nok at digitalisering ikke er en effektiviseringsøvelse – det er en vekstøvelse, drevet frem av de muligheter og utfordringer store endringer gir.

Derfor trengs fundamentale grep, og ofte er det de sentrale spørsmålene som først må kunne besvares: Hvilken bransje er det egentlig vi opererer i per i dag?

Hvem er våre fremtidige kunder og hva søker de? Hvordan kan vi gjøre hverdagen deres bedre og enklere? Er organisasjonen vår incentivert for å kunne levere de resultatene vi ønsker?

Misforstå meg rett; bruk av ny teknologi kan ha mye for seg, men det er først etter at man har en strategi som er robust og som er tydelig kommunisert ut til de ansatte. Når du har fått kontroll på virksomhetens plass og rolle i samfunnet, kan man benytte alle de fantastiske digitale verktøyene og lage den ultimate kundeopplevelsen.


Digitalisering handler om å dekke kundens behov enklere, bedre og bredere – ikke effektivisere en gitt verdikjede

Og alle selskap må forholde seg til to totalt uberegnelige sjefer: Den moderne kunden og den moderne arbeidstakeren. Disse to sjefene operer i et landskap i kraftig endring, her er 9 av de viktigste skiftene norsk næringsliv må forholde seg til i årene framover:

1. Frihet. Dagens unge vil ha en løsere tilknytning til arbeidslivet, de vil jobbe hvor de vil, når det passer dem, og gjerne for flere arbeidsgivere samtidig. Nye verktøy og tjenester bygger opp om disse uavhengige innen alt fra programvareutvikling, design og markedsføring til juridiske tjenester, arkitektur og helsetjenester. Samtidig jobber LO for det motsatte, et trygt, langsiktig og forutsigbart arbeidsforhold, det vil bli en tøff fight for dem fremover. Det norske samfunnet må ta innover seg endringene, vi er fortsatt tilpasset de som jobber konvensjonelt med månedlige lønnsslipper, sosiale ytelser og en ryddig skatteseddel på slutten av året.

2. Likhet. Færre rike, men flere like. Opplevelser og sosiale relasjoner er vår tids viktigste valuta. Når eierskap mister sin makt og opplevelsen erstatter euro og bitcoin som valuta, blir vi mennesker mer likeverdige uansett hva forskjellen i bankinnskudd måtte være. Rangeringen skjer ikke etter gullkort, bil eller kåk, men etter opplevelsene vi har og hvordan vi deler dem med verden. Plutselig var ferie viktigere enn overtidslønn.

3. Utroskap. Aldri har kunden hatt mer rett, vært mindre lojal og krevd mer komfort. De skal helst handle liggende med padden, kjøpe tre og sende to tilbake. Det aller meste vil skreddersys av varer og tjenester, og kunder vil bli lyttet til på en helt annen måte enn tidligere. Du forventer å bli involvert tidlig i produksjonsfasen enten det er en bil du har bestilt eller det er ditt nye kjøkken du venter på. Det som var bra nok før, holder ikke i dag. Den som forstår kundens behov og adferd best, kan utvikle produkter og tjenester som gir et solid konkurransefortrinn. Alternativet er å operere i den enden av skalaen der det kun konkurreres på pris, det funker dårlig for et nordisk næringsliv.

4. Internett har drept hypen. Kundene bryr seg i realiteten bare om hva de andre kundene sier om deg. «Du kan kjøpe tusen reklamer om hvor bra boken din er, men hvis den får tre 5-stjernere og femtitre 1-stjernere på Amazon er det kjørt», sier markedsguru Joe Calloway. Du kan ikke fake det lenger. Bedrifter lever og dør med hva som sies om dem på nettet. United Airlines er vel det siste eksempelet på nettopp det.

5. Framtiden handler om å levere, eller å få levert. I mange amerikanske byer er leveringsøkonomien så velutviklet at selve bykulturen og dens sosiale strukturer er i ferd med å forandres for alltid. Med «leveringsøkonomien» på plass tar ikke unge byfolk lappen lenger. I framtiden er du enten en høyt betalt spesialist eller en lavt betalt generalist. Hvorfor lage mat, kjøre bil eller male huset når det finnes noen som gjør det bedre og billigere enn deg selv?

6. Ha det til middelklassen! Ny bruk av teknologi vil som vi alle vet ta knekken på mange arbeidsplasser. Produksjonsgiganten Unilever og Facebook er verdsatt ganske likt. Forskjellen er at Unilever har 170.000 ansatte, mens Facebook kun har 6.000 – som tjener seg rike. «Vi er i ferd med å se en polarisering av rikdom som vi aldri før har sett maken til. Forskjellen mellom fattig og rik vil bli enda større,» spår professor Scott Galloway ved NYU Stern.


Hvem er våre fremtidige kunder og hva søker de? Hvordan kan vi gjøre hverdagen deres bedre og bredere?

Og hva skjer da? Jo, forretningsideen din må velge om den skal være Bunnpris eller Jacob’s på Holtet; billigsalg til massene eller skreddersøm til de som har råd til det.

7. Opplevelser er den nye leiligheten, fleksibilitet den nye bilen. Unge kjøper sjelden hus, og som nevnt enda sjeldnere bil - i det hele tatt kjøper de mindre super-dyre ting og de bryr seg mindre om merkevarer. De kalles ikke «Leie-generasjonen» for ingenting. Hvis du vil ses på som en suksess i deres verden så er du opptatt av fleksibilitet og investerer i opplevelser; du reiser, basehopper og er gründer. Hvorfor eie en bil når du kan låne eller leie. Hvorfor kjøpe et feriehus og bruke feriene på å pusse opp, når du kan bruke Airbnb i alle verdenshjørner? Unge folk skifter jobb omtrent hvert tredje år, og hvis du leier kan ingenting hindre deg fra å flytte nærmere den nye jobben - uansett hvor på kloden den måtte befinne seg.

8. Norden vil stå sterkere. Å tenke nordisk er den lille stordriftsfordelen vi har. Vi må dyrke likhetene snarere enn forskjellene. Vi er 21 millioner mennesker med noenlunde likt menneskesyn og verdisett og har en enorm kjøpekraft. Neste generasjon kommer til å samarbeide over landegrensene i langt større grad. Å tenke nordisk er første skritt for å overleve globaliseringen og digitaliseringens første bølge.

9. Den som ikke vokser, visner . Du kan være så rask du bare vil, men er du ikke stor nok blir du spist. Det første som skjer nå som alt digitaliseres er at konkurransen blir global. Vinnerselskapene blir enorme og de små blir spist. Resultatet er en stadig raskere konsolideringstakt innenfor alle bransjer. Og på toppen kjøper FAMGA (Facebook, Apple, Microsoft, Google, Amazon) opp alle lovende og brysomme konkurrenter og spiser seg opp i stadig bredere markedssegment.

Derfor må man organisere seg for vekst, snarere enn å forsvare sin posisjon.

Les også

E24 med ny debattserie: Slik skal vi sikre at Norge vokser – også etter oljen

Les også

Kronikk Petter Stordalen, Det nye Norge: Nøkkelen til digital omstilling

Les også

Kronikk Det nye Norge, Bjørn Johan Vartdal: – Anvendelse av denne teknologien
vil kunne være helt sentral for Norge