Andresen-familiens sportskonsern vil åpne butikker i de store byene

Sportshuset Brav har sett omsetningen flate ut de siste årene, men den nye sjefen, hentet fra Norrøna, har store planer for selskapet som huser noen av landets mest kjente merkevarer.

– Vi må tenke mer globalt i Brav, og ser man i et globalt perspektiv, så tror jeg halvparten av omsetningen vår vil gå gjennom andre kanaler enn der vi er i dag, sier Espen Engelstad, som har ledet Brav de fem siste månedene.

Brav er heleid av Ferd, investeringskonsernet til Johan H. Andresen og døtrene Katharina og Alexandra G. Andresen. Sportshuset som er kjent for merkene Swix, Hard Rock og Ulvang, går gjennom en betydelig strategiendring i disse dager.

Fra nærmest å kun selge produktene sine gjennom de store sportskjedene, vil selskapet nå starte egne butikker og netthandel.

Det betyr at Brav som selger utstyr til sportskjeder som XXL og Intersport, nå også vil være konkurrenter.

– Det er ingen konflikt mellom det å bygge egne kanaler og selge i kjedene, det er en myte. Det kommer kjedene til gode at vi styrker vår merkevare og bygger kredibilitet. Det å bygge egne butikker og kanaler er ikke nødvendigvis til kannibalisering, sier Engelstad.

51-åringen som har gjennomført en lignende prosess i Norrøna med stor suksess, går nå løs på en ny utfordring.

– For meg er fremtidens Brav at vi i langt større grad snakker direkte med sluttbrukerne våre. Sportsbransjen har historisk sett levd godt med å være konservative, og har kunne gjøre ting på samme måte lenge fordi man har tjent gode penger. Nå tvinges endringer frem, sier han.

– Hengt etter

– Dagens forretningsmodeller er ikke bærekraftige og for lite lønnsomme, sier den ferske Brav-toppen.

Han mener at det harde fokuset på pris, kampanjer og volum ikke lenger fungerer for Brav og heller ikke for resten av bransjen. Det har også vist seg gjennom at Gresvig måtte gi opp kampen og melde oppbud, men også flere svake kvartaler for XXL.

Tall fra Norsk Sportsbransjeforening viser at den samlede omsetningen fra sportskjedene falt med 5,64 prosent i fjor. Det var første gang siden registreringene startet at omsetningen gikk tilbake for bransjen.

Brav hadde til sammenligning moderat topplinjevekst i fjor, men gikk tilbake i Norge.

Engelstad står midt i jobben med å etablere rundt 40 nye stillinger som skal sørge for at Brav får nye bein å stå på, alt ifra netthandelseksperter til retail-direktør. Samtidig har Brav også kvittet seg med et førtitalls stillinger, der arbeidsoppgavene kunne gjøres av færre personer.

– Vi ligger helt i front på visse produktkategorier, men henger litt etter på andre områder, som for eksempel digitalisering, effektivitet og distribusjon utenfor Norden. Det er derfor jeg nå agerer så raskt, men jeg opplever ikke at vi er tregere enn bransjen generelt.

Da E24 var i kontakt med ham var timeplanen full av allmøter, for endringene selskapet går gjennom er store.

– De nye stillingene representerer en dreining for selskapet, det er det ingen tvil om, sier Engelstad, som berømmer organisasjonen for måten de tar imot endringene.

Mer selektive

Det jobbes fremdeles med strategien for egne merkevarebutikker, og det diskuteres om det er best med Brav-butikker slik som selskapet allerede har på Lillehammer, eller om merkevarene skal ha egne butikker.

Ifølge Engelstad er en naturlig ambisjon å etablere seg i de store norske byene, og gjerne i løpet av 2021.

– Kjedene hverken kan eller ønsker å selge hele kolleksjonen vår. Skal vi nå ut til kundene med hele vårt varesortiment, må vi bygge egne kanaler.

– I Norrøna kuttet man ut antall kjeder man solgte til som en del av strategien. Vil Brav gjøre det samme?

– Ja, jeg tenker at det er naturlig at vi blir mer selektive fremover, at vi finner de riktige partnerne vi kan vokse sammen med. Wholesale (sportskjedene, red.anm.) er og blir en viktig kanal for oss, men vi må finne en sunnere, enklere og mer langsiktig måte å samarbeide på.

– Er det utfordrende å snakke med kjedene om den transformasjonen dere nå gjør?

– Det er til tider utfordrende å snakke om annet enn pris, men nå trumfer bærekraft, forenkling og langsiktighet alt for oss. Samtidig så befinner kjedene seg i mye av den samme situasjonen som oss. De må også fornye seg og endre måten man kommuniserer og selger varer til kundene på, sier Engelstad.

Det er ikke bare Brav som satser på egne kanaler. Det er tvert imot en større trend i sportsbransjen, der spesielt dyrere merkevarer etablerer egne butikker og salgskanaler.

Ekspert: – Vinn-vinn situasjon

Varehandelekspert og partner i Varde Hartmark, Reidar Mueller, synes satsingen fra Brav er spennende.

– Med Espen Engelstad som skipper og Ferd bak som eier, ligger alt til rette for at de skal lykkes med strategien, men det vil ta tid, sier Mueller og legger til:

– Dette er en del av en naturlig utvikling og positivt for bransjen som var i ferd med å bli ødelagt før G Max og G Sport gikk konkurs. Kjedene og konseptene må på linje med merkevareleverandørene velge: Skal de fokusere på massemarkedet eller merkevaremarkedet?

Han tror kjedene blir nødt til å satse hardere på egen merkevarer for å kunne stå i den tøffe konkurransen med rene nettaktører, massemarkedet og outlet-konseptene.

– Hvem vil komme sterkere ut av denne prosessen? Kjedene eller merkevarene?

– Dette er en vinn-vinn situasjon, slik jeg vurderer det. Spørsmålet er om leverandørene og kjedene evner å jobbe profesjonelt og langsiktig mot felles mål.

Vil kvitte seg med vinterproblemer

Men Engelstad vil mer enn bare å åpne butikker og drive med netthandel.

– Det handler for meg om å møte kunden på deres premisser og tilrettelegge for en direkte og inspirerende relasjon. Det holder ikke å bygge en brand store. Det må gjennomsyre hele bedriften og alt vi gjør gjennom hele verdikjeden.

Brav-toppen mener bedre bruk av stordata etter hvert vil kunne brukes for å redusere utfordringer med feilslåtte kolleksjoner og store varelagre.

– I ytterste konsekvens kan man jo se for seg skreddersydde produkter for enkeltkunder og produksjon av små kolleksjoner basert på trender og værprognoser.

– Dette er vel ganske langt frem i tid?

– Man må være litt visjonær, og nå snakker vi om løsninger og kanaler som vi ikke vet om ennå. Man må tørre å tenke på den måten for å gjøre noen byks fremover. Ingen visste om Airbnb for ti år siden.