Dagligvareekspert mener Rema har bommet med Æ: - Har blitt taperen

Rema 1000 har fått lavere salgstall i januar etter lanseringen av appen Æ. Nå mener dagligvareekspert at kjeden har bommet.

Med brask og bram lanserte Rema appen Æ i januar. Allerede 12. januar hadde appen blitt lastet ned av 800.000 nordmenn. Men resultatene peker så langt i gal retning for dagligvarekjempen.

Ifølge Dagens Næringsliv falt Rema-salget med drøyt tre prosent i januar sammenlignet med samme periode i året før.

Samtidig med Æ-lanseringen innførte også Rema en mye omdiskutert «bestevenn»-ordning. I praksis medførte denne at en rekke kjente merkevarer ble fjernet fra butikkhyllene, noe som har skapt mye rabalder.

Etter lanseringen kom Norgesgruppen og Coop raskt på banen med tilbud til sine kunder for å holde seg konkurransedyktige. Dagligvareekspert og BI-professor Odd Gisholt mener Rema 1000 har kommet dårligst ut av priskrigen.

– Du får vinnere og tapere av slike priskriger. Kiwi og Extra er vinnerne, mens Rema 1000, som ønsket å vinne, er blitt taperen, sier Gisholt til E24.

Mener Rema bommet med «bestevenn»

– Har Rema bommet med Æppen sin?

– Ja, de har vært uheldige. De skryter veldig av at de har vært heldige med introduksjonen av appen. De fikk raskt mange nedlastinger, men det er fortrinnsvis kunder som de hadde fra før, sier Gisholt.

For disse kundene mener han derimot at appen er en skikkelig gavepakke.

– Men så har de bommet på opinionseffekten. De har fått en skikkelig omdømmeknekk med bestevennstrategien. De burde ikke frontet den så mye selv. De burde forsøkt å gjøre det mer i stillhet, sier professoren.

Han er likevel litt overrasket over at salget har dalt såpass mye.

– Det er ikke noe særlig vekst i dagligvarebransjen. Men det er en voldsom priskrig, der alle kjedene forsøker å holde på kundene sine, sier Gisholt.

Hard konkurranse

Mye av årsaken til det fallende salget, mener han ligger i måten konkurrentene har håndtert kampanjen.

– Når Rema kom på banen med sine rabatter, kom konkurrentene på banen med enda større rabatter. Rema 1000 har ikke fått den effekten de ønsket, sier professoren.

Han mener særlig bestevennstrategien har gjort det vanskelig for Remas kjøpmenn.

– Det er flere hundre kjøpmenn som taper penger. Rema 1000 har råd til dette, men alle kjøpmennene har ikke det. Jeg snakker med en del Rema 1000-kjøpmenn som sier de er usikre.

Tror appen har redusert fallet

Mens Gisholt er negativ, er instituttleder Lars Erling Olsen ved Høyskolen Kristiania mer avventende med sin dom over Æ-lanseringen.

– Vi må skille mellom appen og bestevennstrategien. Jeg tror det er bestevennstrategien som trekker salget nedover, mens appen har bidratt til å redusere fallet. Spørsmålet er hvor lenge bestevenneffekten vil vare, sier Olsen.

Samtidig er også han usikker på om appen er nok til at Rema skal kapre kunder fra andre kjeder.

– Men jeg tror den er en fin lojalitetsbygger for eksisterende Rema 1000 kunder, sier instituttlederen.

Han er også usikker på strategien fra et markedsføringsståsted.

– Det er litt underlig at Rema beveger seg vekk fra konseptet med «bare lave priser», som de har hatt stor suksess med. Men om dette er riktig eller gal strategi, er for tidlig å si, sier han.

– Har aldri solgt så mye varer

Selv mener Rema 1000 at Æ er en kjempesuksess.

Kommunikasjonsdirektør i Rema 1000, Mette Fossum sier salgstallene fra januar handler om at det måles i kroner og ikke i volum.

– Vi har aldri solgt så mye varer som vi gjør nå. Men poenget er at vi har de laveste prisene, sier Fossum til E24.

Hun innrømmer imidlertid at man alltid ønsker seg høyere vekst. Appen Æ mener Fossum er en kjempesuksess.

– Gisholt har ikke fulgt med i timen. Det er jo norgesrekord i antall nedlastninger av en app, vi nærmer oss en million. Kundene er fornøyde.

At konkurrentene har kommet på banen med tilsvarende rabatter som Rema 1000, synes Fossum er positivt.

– Når andre også tilbyr lavere priser, så er det totalt sett bra for kunder generelt. Det er vi fornøyde med, sier hun.

Mener de har kjøpmennene i ryggen

– Når professorer som Odd Gisholt ukritisk får lov til å kommentere og sammenblande Æ og leverandørstrategi så skjønner jeg at folk blir forvirra, sier Fossum.

Hun er klar på at Rema ikke har hatt noen intensjon om å fronte innkjøpsstrategien.

– Det er ikke vi som har valgt å kjøre dette ut i media. Men vi gjør disse tingene fordi vi ønsker større mangfold i butikkene våre. Da er det vondt for de som har mye hylleplass å måtte gi bort litt, men vi gjør det for å gi et større mangfold i butikkene våre

– Det er dette vi ikke har fått helt fram i den støyen som konkurrenter og Gisholt bidrar til, sier kommunikasjonsdirektøren.

Gisholts uttalelse om usikre kjøpmenn stiller Fossum seg skeptisk til.

– Jeg opplever at våre kjøpmenn er sterkt motiverte, og står tydelig bak de valgene vi gjør nå. De ser at det er det som må til for å få flere lokale leverandører inn i butikkene.