Dagligvareekspert: Nettaktørene stjeler andeler fra kjedene

Markedsveksten for norske dagligvarebutikker har vært lavere enn normalt så langt i år. Nå pekes det på hjemlevering- og matkasseselskapene som en av årsakene bak kjedenes utflatning.

EKSPRESSVEKST: Kolonial.no er den største og raskest voksende aktøren, med 424 millioner i omsetning i fjor, eksklusive moms. Her representert ved daglig leder Karl Munthe-Kaas.

Foto: Mattis Sandblad VG
Publisert:

– Kjøper du én middag fra Godt Levert eller Adams matkasse, så kjøper du én middag mindre fra butikken, sier Erik Fagerlid, mye benyttet konsulent og rådgiver innen dagligvarebransjen.

– Kjøper du én handlepose fra Kolonial.no eller Marked.no, så kjøper du én handlepose mindre på butikken. Og kjøper du brød, juice og pålegg fra Brødboksen.no, går du også en gang mindre i butikken, fortsetter Fagerlid.

– Jeg har vært en av dem som lenge har sagt at netthandelsveksten innenfor dagligvaresegmentet har kommet for å bli.

Skuffende tall

Hver måned tikker markedsrapporter fra analysebyrået Nielsen inn hos dagligvarekjedene.

Det ble slått stort opp at Rema 1000 opplever et historisk tap av markedsandeler i årets korteste måned. Men også andre tall skaper hevede øyenbryn i en bransje hvor den store trusselen er færre kunder innom samtidig som kostnadsutviklingen fortsetter.

Normalt viser Nielsen-rapportene at Ola og Kari nordmann bruker mer penger på mat enn året før.

Men i år er veksten bekymringsfull liten.

Faktisk har markedsveksten hittil i år havnet 0,4 prosent på nedsiden, ifølge tall E24 har fått.

Størst er fallet på 1,7 prosent for supermarkedkjedene, mens det er nullvekst i lavprissegmentet.

Tallene er ikke sesongjusterte.

Les også

Dagligvareekspert: – Rema har vært klønete med «bestevennstrategien»

«Løypemeldinger»

Strakk nordmenn strikken for langt i julen?

Forklaringen på markedssvikten kan være at nordmenn har strammet inn matbudsjettet, men hverken detaljomsetningstall fra SSB til og med januar eller forbrukertilliten til nordmenn er på hell.

Derfor frykter de konvensjonelle aktørene at netthandel av mat er X-faktoren som spiser seg grådig innpå.

Nettaktørene går nemlig under radaren til analysebyråene. Og netthandelaktører er det ikke mange av i Norge.

Kolonial.no er den største og raskest voksende av de nye selskapene som leverer dagligvarer hjem til folk, med 424 millioner i omsetning i fjor, eksklusive moms.

Til sammenligning var omsetningen på 75 millioner kroner i 2015, året da Reitan-klanen kjøpte 10 prosent av nettbutikken og innledet samarbeid på innkjøpssiden.

Kolonial-gründer Karl Munthe-Kaas sier han har sluttet å vifte med tall over månedlig omsetning i media.

Han vil ikke gi det han kaller «løypemeldinger» til konkurrentene.

Med hans taushet, er det bare han og Reitan-klanen som kan regne seg noenlunde frem til i hvilken grad sviktende markedsvekst skyldes netthandel.

– Vi er i kraftig vekst, og vi er ikke inkludert i Nielsen-tallene, så det kan være én av årsakene til lavere vekst i de fysiske butikkene. Vi er det raskest voksende nettkonseptet i Norden noen gang, sier han.

Les også

Leverandørforeningssjef om utviklingen i dagligvarebransjen: – Det er en systemsvikt i markedet

Kan passere Bunnpris

Kolonial dekker omtrent 40 prosent av befolkningen, fra Sarpsborg og Fredrikstad i øst, Skien og Porsgrunn i sør til Lillehammer i Nord. Omsetningen per 2016 tilsvarer to store supermarkeder. Munthe-Kaas tror markedsandelen til Kolonial.no kan passere Bunnpris over tid.

– Dagligvare på nett er over 6 prosent av markedet på landsbasis i Storbritannia. Jeg ser ingen grunn til at den andelen skal være lavere i Norge. Vi fokuserer på vekst. Gitt at Bunnpris er en god del mindre enn 6 prosent av markedet, og at vi fortsetter å ta en stor andel av netthandelen i Norge, vil det være mulig, sier han.

HANDLET PÅ NETT: Én handlepose fra Kolonial.no eller andre nettaktører betyr én mindre handlepose fra en fysisk butikk, og dermed mister dagligvarekjedene markedsandeler, minner dagligvarerådgiver Erik Fagerlid om. Illustrasjonsbilder til netthandel av matvarer. Kolonial.no sitt lager og

Foto: Håkon Mosvold Larsen NTB scanpix

Forventer vedvarende lav vekst

Det er flere faktorer som gjør at veksten for dagligvarekjedene flater ut eller blir lavere, mener markedsdirektør Truls Fjeldstad i Norgesgruppen:

– Det blir ikke veldig mange flere munner å mette, og i tillegg er det blitt et økt fokus på matsvinn både fra kundene og oss. Det er heller ikke færre som spiser ute – snarere tvert imot. Og så får vi da netthandelsveksten på toppen.

– Vi tror veksten kommer til å bli vedvarende lav, og at kundene i stadig større grad kommer til å handle mat via andre kanaler enn i de fysiske butikkene, legger Fjeldstad til.

Han peker på at kundene i det siste har fått mange alternativer måter å kjøpe mat på – både matkasser, brød på døren og vanlige dagligvarer på nett.

En måte å bøte på den manglende veksten kunne vært å øke prisene, men dette er ikke en varig løsning, mener Fjeldstad:

– Det er en underliggende prissensitivitet hos nesten alle norske forbrukere. Så det å øke prisene ville bare fungert en uke før forbrukerne ble oppmerksomme på det.

Det er en rask utvikling, og Norgesgruppen har bestemt seg for at de må kaste seg inn i dagligvarekampen som foregår på nett også.

– Vi satser på netthandel både i Meny og Spar. Det er ikke lett å få lønnsomhet i netthandel, men det er heller ikke noe alternativ å bare stå og se på utviklingen og dermed gi bort alt, sier Fjeldstad.

– Stjeler andeler fra butikkene

Det er ikke noen stor dramatikk i disse tallene, i og med at det er snakk om et så kort perspektiv, mener rådgiver Erik Fagerlid:

– Når det er så små tall må man også ha klart for seg at det er mye som kan spille inn, for eksempel værforhold eller om det har vært ferieavvikling.

– Videre har det jo vært en fantastisk vekst i dagligvare. Og siden vi ikke kan fortsette å spise mer og mer, så vil veksten også flate ut på et tidspunkt, legger han til.

Fagerlid nevner også at svenskehandelen skal ha vært stor i starten av året, noe som også kan spille inn for veksten dagligvarekjedene.

– Når alt det er sant, så har det vært en kraftig vekst – riktignok fra et lavt nivå – i mathandel på nett, og det er klart at dette stjeler andeler fra butikkene, slår Fagerlid fast.

Han minner om at selv om Kolonial.no riktignok har hatt en god vekst, så er ikke de alene om å ha vekst blant nettaktørene på dette området.

Les også

Ekspert: – Reitan-familien tåler å tape penger en stund. Men det gjør jo ikke kjøpmennene

Les også

Matkasse-selskaper i reklamestrid

Les også

Rema er taperen i dagligvarebransjen