NHH-professor: Netthandel åpner for spekulasjon i dagligvarepriser

Kan du se for deg at det vil lønne seg å kjøpe melk for eksempel onsdag ettermiddag i stedet for mandag? Det kan NHH-professor Tor W. Andreassen.

– Jeg mener det er sannsynlig at dagligvarer på nett vil bli priset på samme måte som for eksempel strøm, bensin, flybilletter, og sydenturer.

Ordene kommer fra Tor W. Andreassen, som er professor i tjenesteinnovasjon ved Norges Handelshøyskole (NHH).

Han mener Ola og Kari Nordmann etter hvert vil kunne begynne å spekulere i matvarepriser når de handler på nett, fordi tilbyderne har tilnærmet perfekt informasjon om hva kundene kjøper og hva kundene søker på.

– Dersom for eksempel mange kunder sjekker prisen på Adams matkasse eller Kolonial.no, tyder det på interesse og kan fungere som et incentiv til å heve prisen generelt. Dersom samme kunde kommer tilbake flere ganger for å sjekke prisen på ett produkt, tyder det også på interesse. Prisen for denne nettkunden kan dermed justeres opp fra forrige besøk.

Prisstrategien Andreassen sikter til er en form for dynamisk prising (se faktaboks).

Vanlig i andre bransjer

Andreassen ser blant annet for seg at ting man trenger med en gang blir priset høyere og at varer som kan planlegges blir billigere.

– Denne praksisen finner vi i flybransjen hvor billetter kjøpt samme dag er dyrere enn billetter kjøpt lenge før avreise.

Han trekker frem at denne type prising allerede er svært vanlig i mange andre nettbutikker.

– Amazon har vært forløperen til dynamisk prising ved at prisen på et produkt endrer seg utover dagen. Det skjer for eksempel at prisen går opp når mange er inne og ser på et produkt. Når Amazon som det ledende varehuset i verden gjør det, vil mange andre gjøre det også.

– Jeg tror at flere vil følge Amazons prismodell som allerede nå har vist at dopapir blir priset dynamisk, sier Andreassen, og viser til en artikkel i Wall Street Journal fra 2012.

Amazon selger i dag matvarer gjennom Amazon Fresh.

Han mener mindre presiskunnskap, økt verdi på egentid og ønsket om økt bekvemmelighet, gjør at flere kunder ønsker å automatisere en rekke kjøp. I sum betyr dette at kunder nødvendigvis ikke er så opptatt av å få de laveste prisene. Derimot ønsker de akseptable priser - ofte sammenliknet med andre reelle alternativer.

Råder til varsomhet

Peder Inge Furseth er innovasjonsforsker ved Handelshøyskolen BI, og regnes som ekspert på netthandel.

Han er skeptisk til slik form for prising i mat-netthandelen, og trekker frem at enkelte studier viser at forbrukere reagerer på dynamisk prising i varehandelen og synes det er urettferdig.

– Folk aksepterer dynamisk prising for en rekke sektorer, gjerne de sesongstyrte, som flyreiser. Den siste billetten på et Ryanair-fly kan være meget dyr. Men folk vil ikke akseptere at den siste literen med melk skulle koste 100 kroner. Detaljhandelen må bruke dynamisk prising med forsiktighet. Ellers kan folk føle seg urettferdig behandlet og miste tillit til butikkjedene, sier Furseth.

Han tror vi i Norge i 2020 kan oppleve at 2-3 prosent av all mat og drikke blir solgt på nettet.

– Nøkkelen for økt omsetning for mat på nett vil være service knyttet til rask levering og kvalitet på matvarene. Å få varer levert hjem sparer folk for mye tid – det er bedre at kjedene tar betalt for denne tjenesten enn å pushe opp prisene på de enkelte varene.

– Er folk villige til å betale to kroner ekstra for melk om de får den på døren?

– Folk er villige til å betale for å få hjemkjørt mat de har kjøpt på nett. Omtrent halvparten av norske forbrukere er prisbevisste, de andre mindre eller lite prisbevisste. For de som ikke er prisbevisste betyr to kroner mer for en liter melk ingenting.

Utelukker ikke muligheten

I Kolonial.no, som tilbyr selvplukkede dagligvarer rett på døren, har de ingen planer om å innføre dynamisk prising med det første, men utelukker ikke muligheten i fremtiden.

– Det er vanskelig å si, men det er interessant og vi skal nok se på muligheten. Men nå gjør vi nordmenn vant til en ting av gangen, og vi konkurrerer hardt med de etablerte butikkene på pris. En del eksotiske prisingsmodeller tror jeg kan bli oppfattet som rotete av kunden, sier daglig leder Karl Munthe-Kaas til E24.

Han mener man må være ekstremt forsiktig med signalene man sender til kundene ved en slik type prising.

– Folk ønsker en forutsigbarhet når det gjelder matpriser, så man skal være forsiktig med å endre prisene for mye her tror jeg. Kundene kan fort føle seg lurt.

Det er imidlertid en annen type dynamisk prising han tror vil bli aktuell før man begynner med å justere priser etter tid på døgnet og uken.

– Det som kan bli aktuelt er noen former for personalisering. Hvis man for eksempel vet at det er høy sannsynlighet for at en person ønsker å kjøpe et produkt, men ikke uten en liten oppmuntring, kan man sette en liten rabatt på det produktet.

Voldsom vekst

I fjor omsatte Kolonial.no for 75 millioner kroner. I år forventer de at omsetningen vokser til en halv milliard.

For ett år siden utgjorde netthandel med dagligvarer 0,3 prosent av det totale dagligvaremarkedet i Norge.

Ifølge PA Consulting, som jobber med dagligvarebransjen i 15 land, har andelen nå økt til 0,7 prosent, skrev E24 i juni.

Det tilsvarer en omsetning på nett rundt 1,2 milliarder kroner av det totale dagligvaremarkedet i Norge på 170 milliarder kroner.

Konsulentselskapet forventer at netthandelen med dagligvarer vil vokse videre til 1 prosent av totalmarkedet i løpet av ett år.

Skeptisk

Direktør for Virke Dagligvarehandel, Ingvill Størksen er ikke fullt så sikker på hvordan en slik prisingsstrategi vil være en god løsning for aktørene.

– Jeg tror at hvis hovedkonkurrentene er de fysiske butikkene, så vil de følge hverandre tett, fordi konkurransen i dagligvarebransjen er svært sterk. Da har jeg vanskelig for å forestille meg at man som netthandelsaktø kan prise slik som dette, sier Størksen til E24.

Utgjør netthandel en stor trussel mot den etablerte bransjen?

– Netthandel med mat er et spennende tilskudd til dagens fysiske butikker, selv om markedsandelen er på under en prosent. Ser man eksempelvis på Storbritannia, er det tilsvarende markedet på fem prosent, sier Størksen.

Endrer ikke pris etter etterspørsel

I dag har en stor andel av dagligvarekjedene elektroniske prislapper. Ifølge kommunikasjonssjef i Norgesgruppen, Kine Søyland, driver de dog ikke med dynamisk prising i den forstand at priser endres hyppig etter etterspørsel.

– Prisene våre skal være mer eller mindre konstante og dermed forutsigbare, men det er sterk konkurranse i bransjen. Hvis den ene setter ned prisen, må den andre gjøre det, sier Søyland.

Hvorfor priser dere ikke etter etterspørsel?

– Vi har i utgangspunktet små marginer på dagligvarer, og det foregår en tøff konkurranse der ute som ingen våger ikke å være med på.