Telia frister kundene med fri fart: Men sjefen tror det salgsargumentet blir mindre og mindre viktig

Telia har gått fra baksetet til forsetet i dekningskampen og har blitt kåret til selskapet med Norges beste mobilnett. Men sjefen tror det vil få stadig mindre å si i kampen om kundene.

SATSER PÅ SMÅ BEDRIFTER: Telia Norge-sjef Abraham Foss vil gjerne ta en større bit av bedriftsmarkedet, men innrømmer at det er mer krevende enn i privatmarkedet, blant annet fordi man må overtale innkjøps- og IT-direktører.

Foto: Marius Lorentzen E24
  • Marius Lorentzen
Publisert:

Norges nest største mobilselskap, Telia, slapp fredag sine kvartalstall i Stockholm, en knapp uke før Telenor kommer med sine tall.

Tallene for den norske delen av konsernet viser økte marginer, men litt færre kunder.

Denne uken har selskapet samtidig kunnet glede seg over nok en gang å ha blitt kåret til Norges raskeste mobilnett av selskapet Ookla, som via Speedtest-tjenesten måler ned- og opplastingshastigheten i en rekke land hvert kvartal.

Det er det syvende kvartalet Telia har kommet på topp i Norge i kåringen, og selskapet kom i tillegg seirende ut av mediehusets Tek sin nasjonale dekningstest tidligere i år.

Konkurransen mellom Telia og Telenor tok i september en ny vending. Da startet selskapene kampanjer der de har tatt bort fartssperrene som har eksistert på deler av abonnementene deres, inkludert for mobilselskapene som leier tilgang til dem. Det har ført til et kraftig utslag når farten i det norske mobilmarkedet måles.

Selv om Telias nett i snitt har levert konsistent 5 til 10 megabit per sekund høyere hastighet til kundene enn Telenor det siste året, ifølge Ooklas målinger, så har forskjellen på opplastingsfart krympet til det marginale. Der vant Telia med et skrik i den nye rapporten.

NORGE RYKKER FRA: Grafen viser resultatene fra Ooklas faste fartstest av mobilnettene i Norden. I september rykket Norge (grønn linje) opp til lederplass takket være at Telia og Telenor frem til jul har tatt bort fartssperrene på alle abonnement. Det gjør at både deres og konkurrentenes kunder, som bruker disse nettene, får mer fart på mobilen.

Foto: Illustrasjon: Ookla

– Konkurransen vil rette seg mot andre og nye felt

Årsaken til at Telia har vunnet den siste tiden er todelt.

For det første har selskapet generelt gitt bedre hastighet på hvert prisnivå enn det Telenor har på sine abonnement, men den forskjellen er nå borte med fri fart-kampanjene.

For det andre har Telia investert milliardbeløp på å ta igjen Telenor, samt å innfri myndighetenes krav til 4G-dekning, som de ble pålagt etter den forrige store frekvensauksjonen til norske myndigheter.

Telia Norge-sjef Abraham Foss tror imidlertid at både Telias eget og Telenors nett nå begynner å bli så gode at fart og dekning blir mindre og mindre relevant i konkurransen i det norske mobilmarkedet.

– Mister dere noe av markedsføringsargumentet deres når Telenor også tilbyr fri fart?

– Fart er ett av flere element som spiller inn. Generelt er det nå så gode mobilnett i Norge, at vi på sikt er mer opptatt av kundeeffekten i markedet fordi den relative forskjellen til konkurrenter blir mindre. Derfor vil konkurransen rette seg mot andre og nye felt, sier Foss til E24 og fortsetter:

– På generell basis sier vi at konkurransen fremover ikke først og fremst vil handle om nettene, men den porteføljen av elementer som vi kan tilby.

Fri fart-kampanjene varer inntil videre ut året, og Foss vil ikke si annet enn at de vil vurdere hva de skal gjøre da.

– Er det noen tegn til at databruken faktisk øker utover normalen når det er fri fart?

– Det er for tidlig å trekke noen konklusjoner, men dette er noe vi følger nøye med på, sier Foss.

Han peker på at man uansett fart i nettet er i en vekstbølge på databruk, og at andre kampanjer hos Telia-selskapene Chess og OneCall også må tas med i beregningen.

Etter å ha ligget etter Telenor på nettsiden har Telia de siste to årene kjørt forbi konkurrenten fordi man har investert milliarder i mobilnettet med flere master og overgang til 4G. Begge operatørene har sagt de skal utstyre hver eneste mobilmast med 4G-teknologi, og selv om Telia har vunnet en del tester, har Telenor vært først ut med en del teknologilanseringer, som 4G Tale.

Sentralt beskriver Telia-konsernet 2016 som et toppår når det gjelder investeringsbudsjetter, og selv om det dermed blir et lavere nivå neste år skal selskapet investere mye i både dagens 4G og kommende 5G-nett i årene fremover, ifølge Foss.

Les også

Fersk tilfredshetsmåling: Disse mobilselskapene gjør det best – og dårligst

Kampen fortsetter

Til tross for at sjefen mener at andre tjenester og det totale tilbudet til kunden som vil bli viktigere fremover, er kvaliteten på nettet fortsatt et viktig element i konkurransen mot erkerivalen Telenor.

Selv om Telia har vunnet en rekke kåringer og dekningstester, har Telenor-ledelsen stått på at de aldri «skal gi fra seg dekningsposisjonen» i det norske markedet.

– I konkurransen med en aktør med en svært sterk merkevare er vi opptatt av å synliggjøre fordelene vi tilbyr og få frem fakta. I 2016 dekker vi nesten 98 prosent av befolkningen med 4G og vi har den beste befolkningsdekningen og den beste farten. Det kan vi si basert på målinger fra tredjeparter, sier Foss.

Akkurat hvem som har rett handler ikke bare om testmetoder og hvordan det måles, men ikke minst om hvor man måler. For selv små forskjeller i plassering av basestasjoner, som kan være helt tilfeldige, kan avgjøre om du får null, middels eller god dekning. Det gjelder særlig hvis man er i grisgrendte strøk, eller steder der bygninger eller naturen legger en demper på mobilsignalene.

Det er fortsatt noen år til 5G vil få en stor utbredelse, og Telia har annonsert at deres første 5G-nett vil åpne i Estland og Stockholm i 2018. Hvis planen holder betyr det at Telia ruller ut 5G for første gang 10 år etter at de skrudde på verdens første 4G-nett i Oslo.

Det tok likevel flere år fra det første 4G-nettet kom til det ble allment brukt, både fordi det tok tid før mobiler som støttet teknologien kom på plass og fordi man trengte nye frekvenser fra myndighetene.

Les også

Mobilutfordreren Ice på kundejakt: Beklager sommerens trøbbel

Hentet inn tapte roaming-kroner

Telia Norge hadde i tredje kvartal en periode hvor antallet kunder gikk litt ned, mens marginene økte. Det er likevel noe annet som Telia Norge-sjefen trekker frem:

– Det er viktig for oss å levere gode finansielle resultater, men det kommer jo som et resultat av det vi faktisk gjør og leverer til kundene, sier Foss og peker på at han ser gode resultater på både interne og eksterne målinger av kundetilfredsheten, inkludert EPSI-kåringen.

Slik ser Telia Norge-tallene ut (tilsvarende tall fra 2015 i parentes)

  • Mobilinntekter: 1,90 milliarder (1,90)
  • Totalt nettosalg: 2,27 milliarder (2,29)
  • Brutto driftsresultat (EBITDA): 873 millioner (827)
  • Driftsmargin: 38,5 prosent (36,0)
  • Abonnementskunder: 1,78 millioner (1,82)
  • Kontantkortkunder: 499.000 (502.000)
  • Snittinntekt abonnementskunder per måned: 299 kroner (299)
  • Snittinntekt kontaktkortkunder: 119 kroner (129)
  • Snittinntekt alle kunder (ARPU): 259 (262)

Hva som ligger bak økningen i marginene med litt færre kunder, forklarer han med lavere enhetskostnader, lavere salgs- og markedsføringskostnader i tredje kvartal, i tillegg til økt inntjening per kunde som følge av økt bruk.

Telia Norge-sjefen peker også på at selskapet har hentet inn inntektene de mistet ved å fjerne gebyret for utenlandsbruk for mesteparten av kundene sine. Dette har historisk vært en solid bidragsyter til inntektene til bransjen.

– Vi gikk offensivt ut med fri roaming i Norden og Baltikum i første omgang, og deretter EU og EØS-området. Det gjorde vi vel vitende om at vi da også tok bort noen direkteinntekter, men det bortfallet har vi klart å kompensere, sier Foss.

I resultatrapporten fredag forteller Telia at kundene i Norge surfet 10 ganger mer på mobilen enn på samme tid i fjor. I 2016 har databruken samlet sett ligget på det dobbelte av 2015.

– Tredje kvartal 2015 var et veldig godt kvartal, og vi har klart å opprettholde inntektene, til tross for at vi tar bort en betydelig andel roaming-inntekter.

På spørsmål om Telia vet hvor mye av veksten som skyldes gebyrfri bruk i utlandet, og hvor mye databruken ville økt uansett, så svarer han at det er vanskelig å måle den direkte sammenhengen, både fordi utenlandssurfingen utgjør en relativt liten del av den totale bruken gitt at flertallet oppholder seg i Norge mesteparten av tiden, og fordi bruksmønsteret i ferier skiller seg fra bruk på hverdager med jobb og lignende.

Les også

Bedre marginer i Norge, men Usbekistan-oppgjør svir for Telia

Les også

Billigere i Europa også for Telia-kunder

Les også

– Det har vært et dekningshull

Her kan du lese mer om

  1. Telia Norge
mail
E24

Start dagen med

Morgengryn Logo

Hold deg oppdatert på de viktigste nyhetene, de siste nøkkeltallene, og dagens kalender. Tilbudet er gratis.

Flere artikler

  1. – Dette er litt som keisernes nye klær

  2. Chili fant tonen med Telia

  3. Telia vil få en fot inn i det norske bredbåndsmarkedet

  4. Annonsørinnhold

  5. Sender snart ut nesten seks tonn med nye simkort

  6. Vil ikke friskmelde mobilmarkedet ennå