Når pilene peker nedover

Retningen har vært klar lenge. 2010 har vist seg å bli verre enn verst. De løssalgsorienterte massemediene på papir har de tøffeste kostnadsrundene foran seg.

TØFFE TIDER: Ansvarlig redaktør Bern Olufsen i VG og sjefredaktør Lars Helle sliter begge med å bremse opplagsfallet.

Stian Lysberg Solum / SCANPIX
  • Lasse Gimnes
Publisert:

Papirmedier i massemarkedet har fått mye juling de siste årene. Verst har det gått utover sterke merkevarer som VG, Dagbladet og Se og Hør. Også andre brede massemedier på papir har fått hard medfart. Og ingen ting tyder på at pilene skal snu.

Det store spørsmålet hvert år er som følgende for papiravisene – og spesielt de som henvender seg i den store bredden: Hvor stort blir fallet det kommende året?

Alle de 10 største papiravisene i Norge falt fra 2008 til 2009. Hos ukepressen falt 9 av de 10 største. Unntaket var tegneserien Pondus.

Denne trenden har vart lenge. Familiebladene har stort sett falt i 20 år. Den store endringen de siste fem årene er det enorme fallet hos de løssalgsorienterte papirmediene. Likevel er det fremdeles god økonomi i blader som Familien og Hjemmet. Årsaken: Trykk, produksjon og innhold er stort sett blitt billigere i form av kontinuerlige kostnadsprosesser.

Og året i år har startet alt annet enn godt. Dagbladet har i første kvartal falt med 15,2 prosent hva opplag angår. Opplaget er nå nede rundt 90 000 eksemplarer i snitt på hverdager.

VG kan ikke lenger kalle seg Norges største avis med et snitt opplag 1. kvartal på 237 166, enerposisjonen er tatt av Aftenposten med sine 242 061. Det er ikke slik at Aftenposten vokser. Også Aftenposten faller, men bare litt i forhold til den enorme tilbakegangen til VG.

Mens Dagbladet på papir kan kåres til en av de største taperne i det norske mediemarkedet de seneste 5 år, har VG på papir blitt en outsider til Dagbladet i den samme konkurransen. I 2009 solgte VG 22 040 færre aviser hver dag sammenlignet med 2008. I første kvartal 2010 solgte VG på hverdager 25 208 færre aviser enn hva de i snitt solgte i 2009 som helhet.

Også Se og Hør har opplevd mye av det samme. For fem år siden var Se og Hørs tirsdagsutgave 48 786 eksemplarer større enn Hjemmet. I fjor var avstanden kuttet ned til 14 116. Nå går det rykter i ukepressebransjen om at Se og Hør er blitt en toer – og Hjemmet eneren. Hvis dette stemmer, har det minst skjedd to historiske begivenheter i media i år. At Aftenposten er blitt opplagseneren blant papiravisene og at Hjemmet har den samme posisjonen innen ukepressen. Ikke siden 1989 har Hjemmet hatt denne posisjonen.

Og dette har ikke skjedd fordi Aftenpoten og Hjemmet har vokst. Nei, dette har skjedd fordi de to nevnte har falt mindre enn VG og Se og Hør.

Samtidig er merkevarene VG og Dagbladet enormt sterke i det norske medielandskapet.

VG er Norges nettavisener når det gjelder trafikk. Nettstedet til VG har for lengst passert papiravisen. Samme VG har også tatt tetposisjonen på mobilt innhold i Norge. Dessuten kan VG se tilbake på vellykkede satsinger i nisjemarkedet i de siste årene. Med Dine Penger, Vektklubben og E24s ulike seksjoner har VG blitt en vesentlig nisjeaktør. Med VGs portalstørrelse kan faktisk mediehuset til Torry Pedersen selv bestemme hvilke nisjer man ønsker å bli størst på.

Her har ikke minst papiravisene mye å lære av TV-kanalene.

Dagbladet er også godt posisjonert for fremtiden – med både mobil innholdssatsing og internett i elitedivisjonen.

Samtidig går det mot vesentlige endringer for Dagbladets papirutgave. Dagens Dagbladet-modell på papirmodell vil nemlig ikke leve lenge – hvis trenden fortsetter. Her må det kraftigere lut til.

Et sannsynlig neste grep er å kutte de faste kostnadene på den redaksjonelle siden langt mer enn hva som er blitt gjort til nå. Massemedier trenger en sterk temavariasjon, men utviklingen vil være langt mer ekstern innholdsproduksjon i årene som kommer.

Her har ikke minst papiravisene mye å lære av TV-kanalene. For eksempel når det gjelder mediestoffet i Dagbladet og VG. Hvorfor er det ikke E24 som lager mediestoffet til VG og hvorfor er det ikke Kampanje som lager samme type stoff til Dagbladet, vel og merke med eksklusive vrier. Her kan man faktisk få enda bedre kvalitet – og til en rimeligere penge.

Og billigere innholdsproduksjon blir en forutsetning for de store massemediene på papir i de kommende årene. Når inntektene svikter drastisk, må eierne ta grep. Trolig står papirmedier som Se og Hør, VG og Dagbladet foran langt mer omfattende kostnadsprosesser enn hva som er blitt gjort hittil.

Visst tjener VG og Se og Hør fremdeles gode penger – også Dagbladet har ren positiv bunnlinje på rundt 20 millioner kroner – men trenden er tindrende klar. Skal man tjene penger også på sikt, må kostnadene tilpasses ytterligere – og stadig mer innhold må produseres utenfor de respektive redaksjoner.

Mens Dagbladet og VG er sterke merkevarer som i høyeste grad lever i den digitale verden, lever Se og Hør kun i papirverden. Aller Media har valgt å satse på Seher – og ikke Se og Hør på nettet. På sikt vil de angre det. Man kan være trygge på at Dagbladet og VG eksisterer som merkevarer om 15 år. Når det gjelder Se og Hør, kan det like gjerne være historie om like lang tid eller kortere.

Selv om VG og Dagbladet har sterke posisjoner og markedsandeler på nett og mobil, så har de enorme utfordringer.

Hovedutfordringen for dem alle er å få brukerne til å betale!

På nett har spesielt VG mer enn nok trafikk – slik at de i praksis fyrer for kråka. Reklame som inntektsstrøm er svært dominerende – og stadig flere nettsteder – sosiale medier inkludert – produserer eksponeringer til annonsøren. Det fører til stort prispress på internettannonseringen mot massemarkedet. Også Dagbladet er i lignende situasjon på nettet.

Det store problemet for bransjen som helhet er å øke antall inntektsstrømmer og dermed redusere risikoen. Og ikke bare øke antallet inntektsstrømmer, men gjøre flere av dem voksne.

VG har til nå skaffet seg brukerinntekter via Nettby, vektklubben og noe levende bilder. Men foreløpig er det som peanøtter å regne. Hovedutfordringen for dem alle er å få brukerne til å betale!

Trafikken og størrelsen er ikke VG og Dagbladets problem på den digitale banehalvdelen. Samtidig vet man inderlig godt at man ikke kan leve av posisjoner og markedsandeler.

På samme tid kan man håpe. At Ipad, Kindle eller andre digitale distribusjonsformer skal redde brede ukeblader og papiraviser. Uansett: det viktigste er at innholdskvaliteten ikke blir svekket. Men det krever lønnsomhet som basis.

Kun penger og gode bunnlinjer er redningen. Ikke nødvendigvis markedsandeler og enerposisjoner!

Sjekk E24s nye sider for nyheter fra medieindustrien

Publisert:

Flere artikler

  1. Opplagssvikt og leserfest

  2. VG ikke lenger størst

  3. VG satser digitalt

  4. Annonsørinnhold

  5. Hver fjerde avis er ute av stativene på ti år

  6. Dårlige nyheter i reprise