Tesla-sjef Elon Musk forstår innovasjon, branding og det finansielle markedet bedre enn de fleste andre topplederne i bilindustrien, mener Salvador Baille.

ALY SONG / X01793
Teslas fremtid

Kommentar: Slik har Tesla klart å parkere konkurrentene

Bilprodusentene tør ikke følge innovasjonsboken som Elon Musk allerede mestrer.

  • Salvador Baille
    Salvador Baille
    Daglig leder i Intelis, et rådgivningsfirma innen innovasjon, teknologiledelse og forretningsutvikling.
Publisert:
Dette er en kronikk
Kronikken gir uttrykk for skribentens holdning. Du kan sende inn kronikker og debattinnlegg til E24 her.

Fredag tredje januar kunngjorde Tesla at selskapet hadde slått markedsforventningene og levert rekordmange biler i fjerde kvartal. Model 3 alene solgte i overkant av nitti tusen enheter verden over, mens modellene S og X kombinert passerte nitten tusen leveranser.

Det er vanskelig å overdrive hvor imponerende disse tallene er. Nissan klarer ikke å selge fire tusen LEAF i måneden engang. Volkswagen har brukt fem år på å selge så mange e-Golf på verdensbasis som Tesla selger av Model 3 på tre måneder. Etter en spektakulær lansering med brask og bram har luksusgiganten Mercedes klart å kun selge sjokkerende nitten enheter av EQC modellen i hjemmemarkedet Tyskland i november.

Elon Musk, en irreverent outsider, er i ferd med å senke en hel industri i en brutal ydmykelse. Dette kan han gjøre fordi han tilsynelatende forstår innovasjon, branding og det finansielle markedet mye bedre enn de fleste andre topplederne i bilindustrien.

Les på E24+

Slik ser elbilfremtiden i Europa ut

For det første tenker Elon Musk disruptivt der de andre lederne tenker kun inkrementelt. Musk forstår at å være først ute med et attraktivt produkt i en ny kategori, skaper et sterkt konkurransefortrinn. Det blir ekstremt vanskelig for etablerte bilprodusenter å få folk til å glemme at det var Tesla som startet elbil-revolusjonen for alvor. Da Nederland introduserte et incentivprogram for elbiler i fjor, var det ingen europeisk bil, men Teslas Model 3 som ble landets mest solgte.

For det andre er han en mester i å styrke Tesla-brandet ved å skape følelser og entusiasme rundt produktene. Dette drar med seg en menighet av lojale kunder og gjør det mulig for Tesla å spare enorme summer i markedsføring. Musk sier dessuten ofte at hans skjebne er bundet til Teslas. Han posisjonerer seg selv som helt og superstar med 30 millioner følgere på Twitter. Vet leseren hva sjefen i General Motors heter?

For det tredje vet Musk at den finansielle verden fortsatt leter etter måter å allokere pengene som flyter fra sentralbankene. I en tid med ultralave renter kjøper aktørene i finansmarkedet gjerne en historie som de kan selge videre til sine kunder. Musk vet veldig godt at så lenge han kan vise vekst og setter opp et bra show, vil investorene og aksjemarkedet fortsette å finansiere Teslas bunnløse negative kontantstrømmer.

Teslas elektriske pickup Cybertruck ble lansert med brask og bram i fjor høst.

FREDERIC J. BROWN / AFP
Les på E24+

Derfor får Norge «elbilsmell» på flere milliarder

Konkurrentene har derimot en aksjonærmasse som er vant til å kreve utbytte. Foreløpig taper tradisjonelle produsenter penger med hver eneste elektriske bil de produserer. Dette fører til at de fortsatt må selge mange biler med forbrenningsmotor for å kompensere for tapssluket som elbilene representerer. I tillegg kommer konfliktene med fagforeninger, underleverandører, sannsynligvis forhandlerne, som ser på elbilene som en trussel for deres levebrød.

Sannsynligvis har de tradisjonelle bilprodusentene dessuten begått en stor strategisk tabbe. De har nemlig utviklet og lansert sine elektriske biler fra de samme organisasjonene og under de samme hovedbrandene som de hadde fra før. Dette kan fort føre til problemer. Alle beslutningstagere i verdikjeden, bilforhandlerne inkludert, må nå hele tiden velge mellom å tjene penger med vanlige biler i dag eller å videreutvikle seg og satse på å kanskje tjene penger i morgen. De som har jobbet med disruptiv innovasjon, vet hvor farlig det er å ha to slike tanker i hodet.

De etablerte produsentene skulle derfor ha stiftet egne selskaper og skapt egne brands for sine elbiler. Det hadde gitt dem mulighet til å adressere både investorene som tenker profitt og de som kjøper veksthistorier. Dessuten hadde det vært mye enklere å håndtere konfliktene langs verdikjeden.

Siste ord er dog ikke sagt. Et overraskende skifte i pengepolitikk hos sentralbankene kan heve rentene verden over og dytte investorene vekk fra Teslas vekstretorikk. Etablerte bilprodusenter vet også at de som ikke klarer å omstille seg etter innføringen av de nye utslippslovene i EU og andre steder i verden vil møte store utfordringer i den nye elektriske fremtiden. De vil kjempe for livet og de har fortsatt store ressurser. Det er heller ikke sikkert at Europa har penger nok til å innføre sin ambisiøse grønn agenda.

Foreløpig er Tesla likevel fortsatt den store markedsvinneren. De sjenerøse subsidiene til elbilene verden over havner hos lommene til Elon Musk i California, USA.

Her kan du lese mer om

  1. Teslas fremtid
  2. Elon Musk
  3. Tesla
  4. Elbil
mail
E24

Start dagen med

Morgengryn Logo

Hold deg oppdatert på de viktigste nyhetene, de siste nøkkeltallene, og dagens kalender. Tilbudet er gratis.

Flere artikler

  1. Tesla er tidenes mest verdifulle amerikanske bilprodusent

  2. Kommentar: Teslas viktigste utfordring foregår bak kulissene

  3. Robert Næss advarer mot Tesla-aksjen: – Fryktelig høyt priset

  4. Annonsørinnhold

  5. Betalt innhold

    Teslas teknologiske overtak viser at Elon Musk kan øke forspranget

  6. Betalt innhold

    Batterimilliardæren som er nøkkelen til Teslas suksess i Kina - og resten av verden