Dette skjer når Tesla møter konkurranse

Tesla-salget synker på noen av de største europeiske markedene. Nå står kjøpere i kø for rivalene fra Jaguar, Audi, Mercedes-Benz og Porsche. Hvorfor skal man kjøpe Tesla når de etablerte konkurrentene kan levere det samme? Det er spørsmålet Elon Musk bør frykte. 

Da telefonen ringte, kastet ikke Robert Wickel bort tiden.

Anledningen? Porsches helelektriske Taycan. Reservasjoner var nå i gang selv om modellen ikke kommer i produksjon før til neste år. Et kjøp av Teslas S-modell, som har vært tilgjengelig de siste seks årene, hadde alltid vært en mulighet. Men ideen var ikke så forlokkende som å få kloen i den første batteridrevne bilen fra den ikoniske tyske sportsbilprodusenten.

– Model S kunne vært interessant, men det var en hel del usikkerhet omkring et kjøp, alt fra leveringstid til mangelfull tilgang på service, sier 46-åringen fra München.

Han har kjørt både Range Rover, Audi og Porsche, og satte seg på ordrelisten så snart den var tilgjengelig.

– Taycan er en seriøs bil med kvaliteter som en ledende bilprodusent kan levere. Jeg vet hva jeg kjøper, fra hvem, og hva jeg kan forvente av service, sier han.

Taycan, som ble utviklet under konseptnavnet Mission E, er bare en av flere biltyper som nå utfordrer Tesla. Ledende europeiske bilprodusenter som Jaguar, Audi, Mercedes-Benz og BMW, er i ferd med å rulle sine nye modeller av samlebåndet. For Teslas konsernsjef Elon Musk, skaper dette ytterligere hodebry. Mannen som skapte børskaos på Wall Street etter at han på Twitter la ut at han ville ta selskapet av børs.

Rivalene går elektrisk

Hittil har Tesla vært nærmest enerådende på elbilmarkedet, med få direkte konkurrenter i prisklassen fra 500.000 kroner og oppover. Men disse dagene kan være talte: Jaguar leverer allerede sin I-Pace helelektriske sportsutgave som har en inngangspris på nivå med både Model S og Model X. Den nye Jaguaren er luksuriøst utstyrt og med ekstremt gode kjøreegenskaper og motorytelse, ifølge ekspertene. I noen land er ventetiden nå på over ett år.

Autocar UK foretok en direkte sammenligning mellom Tesla Model S og den nye Jaguaren.

«I-Pace har et mer tiltalende interiør og gir en mye bedre kjøreopplevelse på veien», sto det i testen. «Teslaen har fremdeles imponerende egenskaper gitt dens alder, men kvaliteten er varierende og understellet har ikke på langt nær den nye standarden som Jaguar nå har satt.»

Fallende salg

Fremveksten av de nye rivalene er mulig noe av årsaken til tilbakegangen Tesla har opplevd i det europeiske markedet. Tesla-salget i alle store europeiske markeder som ikke tilbyr betydelige rabatter eller andre salgsincentiver, gikk ned i første halvdel av 2018, viser tall fra IHS Markit.

I Storbritannia og Tyskland gikk salget ned med så mye som 30 prosent, ifølge data fra IHS. Tesla oppgir ikke samlede salgstall for Europa, men estimater fra IHS stemmer overens med tallene over leveranser som myndighetene i de forskjellige landene innehar. Tesla oppgir omsetningen i Norge der salgstallene nådde en topp i fjerde kvartal av 2017. Men også her er det et stille opprør blant kundene etter månedsvis med venting på både deler og reparasjoner.

– Teslas salgsvekst på markedene i Norge og Holland, er styrt av incentiver, sier Tim Urquhart, analytiker ved informasjonsbyrået IHS.

– I Storbritannia og Tyskland har bemidlede og fremtidsrettede folk allerede sett seg ut noe nytt og spennende, sier han.

Tesla-kritikk

Tesla bestrider tallene fra både IHS og myndighetene ellers. De hevder at de samlede salgstallene for Europa fremdeles stiger, men nekter samtidig å utlevere noen egne tall som støtter påstanden.

– Dataene fra både IHS og regionale transportmyndigheter reflekterer ikke det faktiske salget. Å se på antallet nyregistrerte biler er ikke en pålitelig metode for å komme frem til det faktiske salget av biler, melder Tesla.

Økt konkurranse kompliserer Musks misjon om å forvandle det ulønnsomme maskineriet til en levedyktig markedsleder. Model 3 blir fremdeles delvis produsert i et provisorisk telt. Dette setter spørsmålstegn ved bærekraften av de ambisiøse målene og retter kritikk mot dårlig kvalitet.

– Debatten omkring de nye modellene fra konkurrentene og Teslas nylige problemer med leveranser, vil bli ytterligere forsterket i fremtiden, sier Karsten Gross, en talsmann i PA Consulting.

Selv om selskapet sier at etterspørselen er stor, synker salgstallene for Model S og Model X. Selskapet regner med å selge til sammen 100.000 biler i år, sammenlignet med omkring 101.000 i 2017 da salgstallene bykset opp med 33 prosent. Som en respons på økt konkurranse og en aldrende Model S, støtter Tesla seg på Model Y – en crossover modell som vil lanseres senere i år eller tidlig neste år.

Når kommer leveringen?

Musk sitt største problem med den siste modellen er selvsagt levering. Bilprodusenten har tatt hundretusenvis av bestillinger av sin Model 3, noe som tilsvarer mer enn et års produksjon på nåværende prisnivå. Ordreboken blir større og større mens flere og flere Model 3 kommer på veiene i USA. Model 3 er ennå ikke tilgjengelig i andre land.

– Trendene i salg og etterspørsel ser virkelig lovende ut, uttalte Musk til analytikere i forbindelse med driftsresultatet andre kvartal i år. Musk fremholdt at rekken av tap var i ferd med å brytes.

Teslas egen fremtid er nå usikker etter at Musk hintet i sin tweet den 7. august at han ville ta selskapet av børs med en privat løsning som ville være priset til 82 milliarder dollar. En overraskende opplysning som tok både selskapet og styret på sengen. SEC undersøker nå hvorvidt Musks påstand om sikker finansiering stemmer eller ikke, ifølge Wall Street Journal. Skulle en avtale bli realisert, kan det faktisk lette på de økonomiske bekymringene og hjelpe Tesla å vokse.

– En partner med tykk lommebok vil hjelpe selskapet å levere og utvikle seg raskere, sier analytiker George Galliers i Evercore ISI i en rapport.

– Dette ville også øke behovet for en omstilling hos tradisjonelle bilprodusenter som må gjennomføre omfattende restrukturering dersom de velger å konkurrere med en potensielt raskere og smidigere Tesla, sier han.

Denne artikkelen er opprinnelig publisert i Bloomberg. E24+ gir deg ukentlig et utvalg artikler hentet fra verdens beste redaksjoner. Her er et utvalg av andre saker som kanskje er interessant for deg?

Derfor er shorting en velsignelse for aksjemarkedet Slik er livet på innsiden av Tesla-fabrikken

Stor intervju med Elon Musk: – Uunngåelig å satse på selskapet