Coca-Cola gir etter for Facebook-press

Det begynte med et spøkefullt krav på Facebook. Ett år senere gjør Coca-Cola ingenting med Urge-brusen uten å rådføre seg med en guttegjeng fra Bergen.

De drikker ikke bare kassevis med Urge-brus. Denne gjengen har også sterk innflytelse på hva Coca-Cola Norge gjør og ikke gjør med brusen. Fra venstre: Roger Kleiveland (18), Brynjar Ingolfsson (19), Daniel Amundsen (18), Simen Eid Paulsen (18), Magnus Nyborg (19), Fredrik Ludt (18), Mathias Høyde (17) og Oskar Nygaard (16).
  • ARNFINN MAUREN
Publisert:

–Gruppen ble en kommersiell muskel vi bare ble nødt til å lytte til, erkjenner kommunikasjonsdirektør Stein Rømmerud i Coca-Cola Norge.

Likevel må han bare innrømme: Selskapet var ikke spesielt lydhør overfor gjengen i fjor vår. Da satt 17 år gamle Magnus Nyborg og en kompis på skolen og spurte hverandre: Hvorfor finnes ikke Urge på 1,5 liters flasker? Nærmest for moro skyld opprettet de en aksjonsgruppe på nettsamfunnet Facebook, med krav om at brusen med den gulgrønne etiketten måtte komme også i slike flasker – ikke bare i halvliters flasker.

–Vi hadde ikke de største ambisjonene. Da vi passerte 100 medlemmer kjøpte vi en Urge og feiret, forteller Nyborg.

Ressurs.
Rundt 500 dager senere, onsdag i denne uken, satt Magnus Nyborg og syv kompiser i møte med Coca-Cola-ledelsen. Bak lukkede dører diskuterte de fremtidige planer for Urge. Det som startet som en spøk, har resultert i at kompisgjengen – som nå har 34000 medlemmer på Facebook bak seg – sitter med betydelig makt over hva som skjer med Urge-brusen.
–Det er ganske utrolig. Jeg kunne aldri ha forestilt meg at dette skulle skje, forteller Magnus Nyborg.
Men ifølge Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) er historien til Nyberg og kompisene ikke helt uvanlig, men eksempel på en protestaksjon som ender opp som en ressurs for produsentene.
–Det kan være vanskelig å finne de riktige personene til et forbrukerpanel, men Facebook er blitt en fantastisk mulighet til å identifisere dem, sier direktør Arne Dulsrud i SIFO.

Stor skepsis.
Det stoppet ikke på 100 medlemmer. Da de passerte tre–fire tusen begynte Coca-Cola å følge med dem, men leskedrikkgiganten hadde ingen planer om å gi etter for guttenes krav – selv ikke da gruppen begynte å nærme seg 10000 medlemmer.
–Vi var skeptiske, av flere grunner. Det er veldig lav terskel for å melde seg på slike grupper. I tillegg var vi redde for at en 1,5 liters flaske ville ødelegge for salget av halvliterflasken. Dessuten visste jo vi ikke om butikkjedene ville ha den, forklarer Stein Rømmerud.
Selskapet endret imidlertid oppfatning da de så hva som skjedde 19. mai i fjor. For å bevise kraften i gruppen, ba Magnus Nyborg sine meningsfeller om å tømme butikkene for Urge den dagen. Resultatet ble at enkelte butikker ble tomme for brus, og Urge solgte tre ganger så mye som på en normaldag.
–Den maktdemonstrasjonen gjorde at vi bestemte oss for å tappe brusen på 1,5 liters flasker også, forteller Rømmerud.

Maktskifte.
I ettertid har skepsisen hos Coca-Cola vist seg å være grunnløs. Salget av halvlitersvarianten har økt med 11-12 prosent selv om 1,5 literen ble introdusert. I et fallende marked er brusen nå ett av merkene som vokser mest her i landet.
Men historien slutter altså ikke der. Jevnlig møter Magnus Nyborg og hans kompiser Coca-Cola for å diskutere Urge.
–Denne gruppen setter nå føringen for hva vi gjør med Urge, sier kommunikasjonsdirektøren i Coca-Cola.
Bransjen kaller det demokratisert merkevarestyring. Uten annen betaling enn noen flasker Urge – pluss noen pizzastykker under møtene – gir guttene råd om hva leskedrikkprodusenten bør gjøre og ikke bør gjøre.
–Dette er et eksempel på at et klart maktskifte innenfor dagligvarehandelen, mener Rømmerud.
Det er nemlig ikke tvil om at Coca-Cola lytter til guttegjengen. For noen uker siden kom boksvarianten Urge Intense i butikkene. Den hadde ikke blitt slik den er hvis ikke Urge-guttene hadde fått sagt sin mening. Både navnet, smaken og designet på halvlitersboksen er et direkte resultat av tilbakemeldingene fra tenåringene.
Ifølge Coca-Cola har forbrukere aldri hatt en så stor innflytelse på ett av deres produkter.
–De har også fått eierskap til produktet, og det har vært morsomt å følge prosessen sammen med dem. Guttene klarte også underveis å holde tett om lanseringen, forteller produktansvarlig for Urge, Anne-Marit Ihlen.

Unikt tilfelle.
Det er ikke lenger noe særegent fenomen at det lanseres forbrukeraksjoner for det ene eller andre på Facebook eller andre nettsamfunn. Noen får også gjennomslag for kravet. Både Stabburet, Nidar, Sætre og Diplom-Is har helt eller delvis bøyd av etter nettaksjoner. Men det er ytterst sjelden at produsenter har etablert en så tett kontakt med slike grupper som det Coca-Cola har gjort.
–Vi går opp en løype med denne dialogen, og vi har fått en rekke henvendelser om dette fra andre markeder, i USA og Europa, som følger det vi nå gjør, sier Stein Rømmerud.
En av erfaringene Coca-Cola har gjort, er at slike nettsamfunn må få leve sitt eget liv. Det er en dårlig skjult hemmelighet at nettopp Coca-Cola prøvde å infiltrere ulike nettsamfunn med lenker og positive omtaler da konsernet i sin tid lanserte Zero. De ble avslørt.
–Slike ting vil bare provosere, mener Rømmerud.

Innovatører.
Ifølge direktør Arne Dulsrud ved SIFO har Urge-gutene fått sin posisjon hos Coca-Cola fordi de oppfattes som innovatører i markedet og tilhører den forbrukergruppen som er mest sensitive for endringer.
–Slike protestaksjoner kan bli en ressurs i egen markedsføringsstrategi, mener Dulsrud.
Aktiviteten er ikke så stor i Urge-gruppen på nettet lenger – aksjonen endte jo med seier – men blant dem som har fått status som talerør for aksjonens 34000 medlemmer, er engasjementet fremdeles stort. Og de er ganske sikker på én ting: Føler de at Urge er truet, vil de mobilisere igjen.
–Jeg tror ikke engasjementet vårt vil dø ut med det første, sier Magnus Nyborg.

Les flere E24-nyheter

Publisert:
Gå til e24.no

Flere artikler

  1. Tror 17-åringen forberedte nytt dataangrep

  2. Kastet ut av Facebook

  3. «Facebook-svindel» rammer norsk gründer-suksess: – Hinsides bullshit

  4. Betalt innhold

    En Porsche og en kaffe, takk. Nå selger bilkjedene på nye måter.

  5. Digital kjøpmann er «Årets innovatør»